Cinco erros de marketing que devem ser evitados por escritórios em blogs jurídicos

Por João Ozorio de Melo (*)

 

Uma vez estabelecido que o marketing de conteúdo é a melhor ferramenta do escritório para conquistar clientes, os advogados devem começar a produzir blogs e artigos para seus sites, sem medo de cometer erros. Erros vão acontecer. Mas é como levar um gol: sempre é possível “virar o jogo”.

Jornalista investigou os cinco erros mais comuns que os escritórios cometem ao produzir blogs ou qualquer outro material de marketing jurídico

 

No entanto, alguns erros crassos podem ser evitados se o advogado, em vez de aprender por experiência própria, aprender com os erros dos outros. Por isso, a jornalista Kerrie Spencer, da Bigger Law Firm Magazine, investigou os cinco erros mais constrangedores — e mais comuns — que os escritórios de advocacia e seus advogados cometem ao produzir blogs ou qualquer outro material de marketing. Eis os erros e sugestões para evitá-los:

Erro 1: apresentar-se como pau para toda obra, para todo mundo
Muitas vezes, os advogados usam o blog do escritório — e seu material de marketing — para anunciar todas as áreas do Direito em que atuam. Os blogs enveredam por questões trabalhistas, penais, falência, de família e tudo mais que os advogados da casa fazem.

No final, a audiência não sabe o que o advogado faz e tem dificuldade para processar tanta informação. E ninguém sabe quem é o público-alvo do advogado que assina o blog. Muito menos sabe se ele é especializado em alguma coisa. Um clínico geral é bom para diagnosticar problemas. Um especialista, para saná-los.

Solução: os advogados autônomos e pequenos escritórios devem focar uma área do Direito — no máximo, duas. Os escritórios de médio e grande porte, que atuam em várias áreas, devem destacar advogados para cada uma delas para assinar blogs. As pessoas preferem fazer — e manter — relacionamentos com uma pessoa física, e não com uma pessoa jurídica.

Assim, é mais fácil conquistar clientes. Depois que a pessoa se torna cliente da empresa, o escritório pode se inteirar de sua vida, da vida de seus familiares e amigos, bem como de seus negócios, e mostrar a ele que pode resolver outros problemas jurídicos dele e de seu entorno. Mas, para trazer um cliente para o escritório, pela primeira vez, é preciso que ele sinta que está tratando com um especialista.

Erro 2: escrever conteúdo que não ajuda a resolver problemas
Quando um cliente tem um problema jurídico, ele pensa em encontrar um advogado — não um escritório de advocacia. A declaração, em muitos sites, de que o escritório está qualificado para atuar em dezenas de áreas do Direito não é atraente. O cliente está em busca de alguém que possa resolver seu problema jurídico particular. Por isso, ele quer ler sobre o problema dele, não sobre as qualificações do escritório.

Solução: em um blog, o advogado pode descrever o possível problema jurídico do cliente, as causas e os “sintomas” do problema, o dano (ou danos) que pode causar e que tipo de “remédio jurídico” (ou tratamento) é necessário para resolver (ou “curar”) o problema. O advogado não precisa negar essas informações ao cliente, com receio de que irá ele mesmo resolver seu problema, diz o consultor de marketing para advogados Tom Trush. “Se ele tentar fazer isso, você se livrou de um cliente que não lhe convém”, afirma.

A jornalista Kerrie Spencer dá como exemplo o blog de um advogado que descreve possíveis esquemas de horários de guarda compartilhada, para casais em vias de divórcio, que ambos podem considerar justos e flexíveis. E o que podem fazer para poupar as crianças de sofrimentos causados por discussões — ou por brigas.

Erro 3: escrever por escrever, sem uma estratégia
Se o advogado posta todos os dias, em múltiplas plataformas, perde as referências sobre a eficácia de suas postagens. Pode desanimar se concluir que as postagens não estão trazendo o retorno esperado. Não entende por que, apesar de tantas postagens, não atrai novos clientes.

Solução: como em outras situações na vida, qualidade é mais importante do que quantidade. No caso de blogs, a importância da quantidade nem chega perto da importância da qualidade do que se escreve, diz Kerrie Spencer. Entrar em um assunto com maior profundidade, em um ou dois blogs, também é melhor do que tratá-lo superficialmente em seis blogs.

Melhor é publicar em blogs com “substância” uma vez por semana — sempre no mesmo dia da semana — do que blogs superficiais que publicam três ou quatro vezes por semana. A escolha de um dia da semana é importante porque acostuma o leitor a esperar a publicação naquele dia. Uma boa dose de disciplina faz bem.

Erro 4: pretender escrever um post “viral”
A possibilidade de um blog se tornar “viral” não depende da vontade ou da intenção do escritor. Escrever com esse objetivo é a receita para frustração, que pode vir acompanhada de desânimo — ou desistência da empreitada.

Solução: trate apenas de escrever algo que seja relevante para o cliente — um blog bem escrito, que tenha o objetivo de ajudar o cliente a entender seu problema e as possíveis soluções para ele. Algo de utilidade.

Um advogado especializado em Direito Comercial pode escrever, por exemplo, sobre as armadilhas a que o futuro empresário está sujeito na abertura, gestão e fechamento de uma empresa. E que podem sair muito caras. Talvez mais do que contratar um advogado e um contador. Os cursos de negócios nos EUA ensinam que a primeira coisa que o pretendente a empresário deve fazer é contratar um advogado e um contador. Boas dicas podem evitar custos desnecessários.

Erro 5: pensar que prováveis clientes vão achar o blog sem promovê-lo
A publicação de blogs, sem uma estratégia de marketing para promovê-la, não gera leitores. Quem faz isso está esperando por milagres. Não importa quão bem escrito seja o blog ou que seu conteúdo seja fantástico. Sem uma ajuda de estratégias de promoção, ele vai passar despercebido.

Solução: têm-se a ideia de que marketing pode custar caro. E pode mesmo. Mas há soluções praticamente sem custos. Uma delas é usar a mídia social para promover o blog. Da mesma forma que os jornais e sites fazem uma “chamada” na capa, o advogado pode escrever umas poucas linhas nas plataformas da mídia social, com um link para a página do blog. O inglês tem uma palavra boa para a “chamada” da primeira página: teaser, que significa “provocador” (de interesse do leitor).

O advogado também pode aprender o básico sobre SEO (Search Engine Optimization). É preciso ler sobre essa otimização dos mecanismos de busca da internet, com o objetivo de colocar o blog nas primeiras posições nos resultados da busca no Google e em outros mecanismos de busca.

Há várias técnicas. Uma delas é bem simples: consiste em imaginar o que a pessoa que está buscando um advogado vai escrever no mecanismo de busca. Por exemplo, uma pessoa pode escrever “advogado especializado em divórcio para homens” ou “apenas divórcio para homens”. Ou “advogado especializado em crimes do colarinho branco”.

É preciso identificar palavras-chaves antes de começar a escrever. Feito isso, elas devem aparecer no título ou no subtítulo, no “chapéu” (uma frase curta acima do título) ou no primeiro parágrafo do blog. Assim, fica mais fácil para as aranhas do Google, que têm preferência por conteúdo, encontrar o blog do advogado.

Também é preciso ler sobre links internos e externos. Eles ajudam o Google a atribuir “autoridade” a blogs e sites. E colocá-los no topo dos resultados de buscas.

 

(*) João Ozorio de Melo é correspondente da revista Consultor Jurídico nos Estados Unidos.

Fonte:  Revista Consultor Jurídico, 25 de maio de 2019, 7h41